Prepare seu exército para a guerra social

Luciano Palma : Podemos dividir em três: o feedback negativo, o desabafo e o ataque.

Luciano Palma : A diferença é o dolo, a vontade de atacar. Quando você têm um ataque, alguém está querendo prejudicar a empresa, como um concorrente, por exemplo. O feedback negativo é um bem, apesar da palavra. É o cliente que gosta da marca mas está insatisfeito por algum motivo. Ele dá um retorno negativo, aponta algum problema, na maior boa fé para melhorar a marca. Essa informação, se for bem tratada, é o que vai fazer você mudar e melhorar.

Luciano Palma : É o meio do caminho que é o desabafo, quando a pessoa é um cliente, muito mal atendido, e passa a não gostar mais da marca.  O tom que a pessoa vai usar é muito diferente. Ela joga isso para o lado pessoal. As empresas são feitas de pessoas e os consumidores são pessoas. São sempre pessoas e emoções envolvidas na comunicação. Imagina que você tem um amigo que você gosta e você percebe que o seu amigo faz uma coisa que não é legal. Digamos que tem mau hálito. Você sabe que precisa avisar a pessoa dessa deficiência para não prejudicar ela, e você vai avisar de forma muito polida para não magoá-la. Se faz num tom em que a pessoa logo percebe que não se trata de uma crítica ou agressão.

Agora, pega alguém que você não aguenta. Os termos que você usa são outros. Você chega e fala: “pô cara, vai escovar esses dentes”.

Nas redes sociais é a mesma coisa. A chance de você encontrar um palavrão também é muito grande no desabafo. Hoje, no twitter, muita gente começa os desabafos com um “#porra produto”.

Luciano Palma : Sim. O bom ataque passaria por uma pessoa desabafando. A diferença está na hora de comunicar. Quando alguém faz um desabafo, ele ainda está propenso a ouvir. Quando a pessoa está atacando, nenhum argumento é suficiente. Não adianta trocar produto, oferecer dois, ressarcir as despesas. A pessoa entrou no “perde perde”. O cara diz: “eu não quero mais um relacionamento com você e eu quero te prejudicar”. Você tem que tratar como se fosse um concorrente.

Luciano Palma : No caso do desabafo, é preciso entender o problema e resolvê-lo. Quando atendida a reivindicação, o desabafo vira um elogio. É um caso em que o cliente não está perdido ainda. É muito mais difícil tratar um desabafo do que o feedback negativo. Mas se você fizer um bom trabalho de resolver o problema da pessoa com uma boa reação.

No caso do retorno ruim, é mais fácil. Se você simplesmente responder e retornar ao cliente, você o cativa. Ele diz: “espera aí, eu gosto dessa marca, e o que eu não gosto ela muda”.

Agora, em casos de ataque, é preciso ter uma estratégia de defesa, porque alguém está mal intencionado e disposto a fazer o mal contra a marca.

Luciano Palma : Em alguns casos, o que se vai fazer é tentar cobrir as coisas negativas com coisas positivas. Chamar a comunidade de defensores e fazer com que as pessoas respondam. Mas isso tem que ser feito antes do ataque.

Hoje, as empresas precisam criar estratégias em mídias sociais para criar as defesas antes do ataque. É o mesmo que país que tem um exército. É preciso formar uma comunidade de simpatizantes de uma marca ou de uma empresa.

É um trabalho que precisa ser feito para que a comunidade divulgue as suas boas informações em tempos de paz e, em tempos de ataque, já esteja pronta para responder. Tem que prever que vai acontecer. Todo mundo pode ser atacado, Jesus Cristo foi. E se não estiver preparado você vai apanhar muito. Se você fizer um bom trabalho a defesa vai ser espontânea.

Luciano Palma : O cara de mídias e marketing da empresa tem que entender que se a pessoa estiver se sentindo bem tratada e bem com a marca, ela vai defender. Não é uma questão de comprar comentários positivos. Quando se compra, fica muito óbvio, com gente rasgando seda para o produto. Para ter espontaneidade é preciso instituir um mecanismo de troca em que a pessoa se sente recebendo alguma coisa e daí ela vai fazer essa defesa.

Um exemplo é a época eleitoral. O pessoal que distribui santinho hoje é muito diferente de quem fazia boca de urna na década de 1980. Se você pergunta pra quem deu santinho na última eleição porque deve votar no candidato, ele não vai saber responder.

É assim com o comentário pago. Ele está alugando o nome, assim como o distribuidor de santinho tá alugando o corpo. Se você fez o trabalho anterior, o usuário vai te defender. Isso se consegue com bom atendimento, bom produto, estímulo maior.

Luciano Palma : O relacionamento empresa-consumidor aqui é diferente. Se nos EUA eu comprar um celular e ele tiver defeito, ele é trocado no ato. Aqui no Brasil ainda se está discutindo uma lei para isso. E o cliente? Pode ficar sem celular em função de uma legislação que está sendo discutida por não ser um bem essencial. Imagina uma pessoa sem o celular por 12 dias! É um consumidor descontente. A empresa que não troca o celular na hora não está preocupada com o que pensa o consumidor.

Hoje, se você reclamar de una empresa em inglês no Twitter, você tem uma resposta rápida. No Brasil ainda estamos muito numa fase de poder e controle. É como se a empresa definisse como o consumidor tem que se comportar, o que tem que aceitar, e que não pode reclamar. As empresas ficam numa zona de conforto muito grande.

O consumidor também tem que ser mais exigente, mas no Brasil, ele é taxado de chato.

Só que com as mídias sociais, essa voz do chato pode acaba sendo repetida em grande volume. O que acontece é ter um monte de consumidores se queixando em coro, e esse coro uma hora vai ser mais alto que a voz da empresa.

Isso vai obrigar as companhias a repensar sua postura.